Риэлторский бизнес: персонализированный и репутационный

Вопрос о том, за что же все-таки риэлтор получает деньги, возникает с завидным постоянством. Воображение рядового и (не только) обывателя будоражат суммы, составляющие агентское вознаграждение - комиссионные в размере 4-5 % от цены квартиры. Так,  например,  150 тыс. руб. – средняя сумма комиссионных с продажи квартиры стоимостью 3 млн. рублей – деньги, за которые многим приходится трудиться более полугода. Не понимая ценности риэлторской услуги, граждане пытаются обходиться без нее вовсе либо избегают платить за уже проделанную риэлтором работу. Среди значительной части общества не считается зазорным «кинуть» риэлтора, а эксклюзивные договора с агентством недвижимости заключаются с большой неохотой.

Артур Оганесян, признанный авторитет риэлторского бизнеса, в сентябре провел в нашем городе мастер-класс на актуальную тему «Эффективная продажа платной риэлторской услуги собственнику объекта недвижимости». Артур Павлович любезно согласился ответить на ряд вопросов, волнующих сегодня риэлторское сообщество.

С  какими препятствиями  и трудностями встречается сегодня риэлтор на пути продажи и заключения эксклюзивного договора?

Сегодня о профессии риэлтора и ее носителях распространяется  столько негативной информации, сколько, наверное, ни об одной другой. Порой дело доходит до заявлений о ненужности профессии как таковой вообще. И это весьма опасная тенденция. Парадокс: продукты питания, одежда, мебель, машины и страховки продаются только мотивированными продавцами, имеющими на это соответствующие разрешения. И их комиссия составляет порой десятки процентов. А самый сложный, дорогой, всегда уникальный товар – недвижимость его собственники считают возможным продать самим, без профессионально обученного специалиста. И даже 4% комиссионных вызывают гнев и возмущение. Хотя в любом городе России разброс цен предложения и реальных сделок по самой типовой двухкомнатной квартире выше 10%, а в Украине сегодня достигает 22! Рынки ведь нестабильные и, мягко говоря, очень непрозрачные…

Считаю, что в наших странах риэлтор нужен собственнику больше, чем в странах с открытым транспарентным рынком недвижимости. Но у нас собственник видит от деятельности риэлторов только убытки, затраты. Он не верит, что риэлтор может работать на него, для обеспечения его выгоды.

Есть ли вина самих риэлторов в таком положении вещей? Безусловно. Мы совершили концептуальную ошибку в свое время, еще пятнадцать лет назад, и продолжаем усугублять положение вещей, делая акценты на вопросах обеспечения безопасности сделки по недвижимости  как основной функции риэлтора. Очевидно, что вопросы безопасности сделки волнуют в первую, если не единственную, очередь покупателя недвижимости. А собственнику здесь совершенно неясно, за что риэлтор хочет от него таких денег…Человек не осознает, почему реклама в газете, сбор и проверка документов, составление договора оцениваются в размере его полугодовой зарплаты.

Мы фактически оттолкнули от себя собственника недвижимости. Нас, риэлторов, не осознают как продавцов, мы выступаем в роли консультантов, юристов, гарантов, еще кого угодно, но только не тех, кто продает недвижимость. Нужно менять эту ситуацию. 

Если собственник поймет, что риэлтор – это, в первую очередь, сильный предприниматель - продавец, обладающий навыками торга, тогда обнаружит себя тысячелетняя логика продаж: есть товар и покупатель и есть специализированные предприятия торговли. Которые знают, как товар лучше подать, как привлечь к нему максимум внимания, создать спрос, управлять им, и – в итоге – как продать объект в нужные сроки по максимально выгодной цене. В этом случае  выстраивается логика товарного рынка и все встает на свои места. Покупатель покупает товар, который ему понравился и подходит по всем параметрам, а комиссия профессиональных продавцов оплачивается по договору с его собственником после продажи. Когда риэлтор занимается своим прямым делом – продажей объекта, ему не страшна конкуренция со стороны нотариусов, юристов, страховщиков, информационщиков и прочих.

Но в этом случае большая роль отводится личности риэлтора, а большинство крупных агентств недвижимости делают акцент на бренд, а не на индивидуальность сотрудников…

На первом месте для меня, если я ставлю себя на место собственника – личность агента.  Ведь продавать мою квартиру будет не фирма, не бренд, а конкретный человек. И успех во многом будет зависеть от того, насколько данный конкретный человек состоялся как личность, харизматичен ли он, профессионален ли? Как он мотивирован? Насколько будет полезен он мне, как он сможет показать квартиру, «влюбить» в нее покупателей, как он будет работать с возражениями. Поэтому мне, например, неинтересен стажер, у которого нет навыка, и пусть он работает в крупной компании - обладателе бренда. Работу-то будет выполнять он, а не вице-президент фирмы.

Для меня, как собственника недвижимости, самого ценного в моей жизни актива, важно быть уверенным в том, что агент работает на меня, действует в моих интересах. Я даю ему информацию, открываю свои мотивы, потребности, сроки… Будет ли он честен со мной или «сольет» информацию покупателю?... Вот что важно. Риэлторский бизнес очень персонализированный и репутационный.  Очень многое здесь зависит от того, насколько соблюдаются фидуциарные обязательства агентством, но носитель этики в первую очередь - это конкретный человек, личность, частное лицо, а не бренд.

Зачастую роль личности агента так или иначе принижается. Почему?

Просто тогда выходит на поверхность слабый уровень менеджмента руководства агентства. Удержать «звезду» -  сильного, энергичного агента, сложнее. Действовать надо и личным примером, формировать благоприятные отношения в коллективе, создавать систему мотивации. И это вовсе не означает, что надо платить ему 50%, или 70%. Есть другие способы. В моем агентстве, например, в свое время фонд оплаты труда был одним из самых маленьких – 18%, тем не менее, агенты зарабатывали больше, чем их коллеги из других фирм.

Отношение к услугам  у нас не на слишком  высоком уровне в принципе, к сожалению. Можно ли изменить ситуацию в одной конкретной отрасли - риэлторском бизнесе?

В рекомендуемом мной алгоритме выстраивания отношений с клиентом в качестве обязательного пункта есть выяснение его отношения к риэлторской услуге, его ожиданий и опасений. По итогам встречи собственник должен быть уверен в том, что – вы лучший риэлтор, вы сумеете решить его проблему, обеспечить ему выгоду и именно за это получите от него с благодарностью хорошие комиссионные. Для этого надо показать свои собственные преимущества, продемонстрировать, чем вы отличаетесь от конкурентов: знаниями, навыками, используемыми технологиями и приемами продаж, мотивацией, в конце концов…

Если же вы ничем не отличаетесь от остальных, то с какой стати претендуете на эксклюзивный договор (ЭД) и на высокий размер комиссии?!

Значительной частью наших клиентов ЭД воспринимается как ограничение прав гражданина, которого обязывают работать только с одним агентством. Надо объяснить собственнику, что правильный эксклюзив на самом деле – в его интересах, что без ЭД невозможно отстоять финансовые интересы клиента. При этом, заключив такой договор, я вовсе не собираюсь работать один! Это было бы не справедливо по отношению к заказчику. ЭД означает:  «Вам нет смысла обращаться в другие агентства, потому что я сделаю это сам! Это будет  мой первый маркетинговый шаг: поставить всех коллег по бизнесу в известность о том, что есть объект с такими-то техническими данными, проверенный, подготовленный мной, как профессионалом, к продаже. Предлагаю тем, у кого есть покупатель, привести его, показать квартиру.  Если она ему понравится, сделка состоится, и я отдам часть своих комиссионных».

Происходит создание, концентрация и тактичное грамотное управление спросом. В итоге тот, кому квартира понравилась больше всего, платит цену, которую считает для себя приемлемой за объект, в котором он собирается жить годами или десятилетиями. А для собственника это будет максимально возможная цена. В этой ситуации выигрывают все, а логика продаж возвращена на свое место.

Насколько эффективна работа  по эксклюзивным договорам в условиях отсутствия закрытой мультилистинговой системы, которая есть, например, в западных странах?

В Нижнем Новгороде уже начали двигаться по пути создания мультилистинговой системы, которая создает основу для ведения профессионального риэлторского бизнеса. Это по определению закрытая система, доступ к которой получают те, кто подписался под принятыми правилами, и несет ответственность за их нарушение. Система Партнерских Продаж рано или поздно должна развиться настолько, что исключенный из нее должен терять 80% своей эффективности и быть вынужден уйти с рынка.

Не надо понимать так, что объекты в СПП будут закрыты для клиентов, отнюдь. Все покупатели должны знать о выставленных объектах через рекламу на  соответствующих площадках. Но включение объекта в систему должно стать возможным только после того, как собственник подписал эксклюзивный договор. Тогда это чистый правильный объект без собственников с неадекватными запросами и без «черных маклеров».

Можно ли говорить, что проблема заключения эксклюзивных договоров решается аналогично для категорий риэлторов, работающих с объектами жилой и коммерческой недвижимости?

Конечно! Собственник завода может продавать или покупать квартиру. И в жилой недвижимости, и в коммерческой действуют одни и те же люди, та же самая логика и принципы. Разница, возможно, лишь в том, что при работе с обывателем главная задача риэлтора вызвать доверие (и, разумеется, впоследствии его оправдать), а клиент-бизнесмен, кроме доверия, хочет также подробнее рассмотреть логику применяемых приемов, прагматику. Он должен понять, почему именно благодаря вам получит экономический эффект, выгоду.

Какие можно дать рекомендации руководителям агентств недвижимости по обучению своих сотрудников? Какой стратегии действий придерживаться?

Основная проблема сейчас - это недоверие к нам со стороны собственника. Мы сами  вызвали это недоверие и не устраняем его.

Пока мы будем говорить, что эксклюзивный договор - это безопасность сделки, защита от мошенников, юридическое сопровождение и пр., мы будем продолжать терять свои позиции. А с активизацией юристов, ипотечных брокеров и страховых компаний через пару лет можем потерять рынок риэлторских услуг вообще.

Опасность усугубляется тем, что сейчас уже на уровне думских фракций ведутся разговоры о черном риэлторском бизнесе, о снижении роли риэлторов в связи с возвратом обязательного нотариального оформления сделки. Развитие может пойти по разным путям - есть примеры стран, где 95% сделок совершаются через риэлторов с достаточно высокими комиссионными, и есть страны, где профессии практически не существует. Выбор пути зависит от местных лидеров рынка, которые садятся за стол переговоров, забывают старые обиды и договариваются о правилах сотрудничества и взаимодействии. Если это получается, тогда у нашей профессии есть шанс.

Сегодня российский рынок риэлторских услуг выживает только за счет высокого уровня спроса на недвижимость. Он настолько велик, что даже услуга того откровенно низкого качества, которое мы наблюдаем, оказывается востребованной. Понимаем, что продолжаться долго это не будет, но пока трудно заставить себя измениться. А надо!

Анна Коневская

Журналист, литературный редактор журнала «ВСЯ НЕДВИЖИМОСТЬ» г. Н.Новгород

(ИД «Из рук в руки»)

http://www.pronto-media.ru/nn/edition/realty/pdf?date=25.10.2012